[스포츠서울 | 종합] 코로나19 팬데믹 기간, ‘보복 소비’라는 거대한 파도를 타고 대한민국 유통 시장을 이끌었던 백화점 ‘명품 불패 신화’가 뿌리째 흔들리고 있다.
고금리·고물가 장기화로 인한 실질 소득 감소와 엔데믹 특수 종료가 맞물리며 소비 심리가 얼어붙은 탓이다.
핵심 성장 동력이었던 명품 매출에 강력한 ‘브레이크’가 걸리자, 백화점 업계는 ‘경험형 콘텐츠’에 대규모 투자를 단행하며 생존을 위한 전략적 유턴을 감행하고 있다.
◇ ‘오픈런’ 실종, 한 자릿수로 꺾인 성장률
불과 1~2년 전만 해도 백화점 앞은 샤넬, 롤렉스 등을 사기 위한 ‘오픈런’ 행렬로 장사진을 이뤘다.
하지만 2025년 3분기, 그 많던 인파는 자취를 감췄다.
실제 국내 주요 백화점 3사(롯데, 신세계, 현대)의 명품 매출 신장률은 2021년 35~44%대에 달하는 고공 성장을 마감하고, 지난해 5~11.7% 수준으로 급감한 데 이어 올 3분기에는 일제히 한 자릿수로 곤두박질쳤다.
업계에서는 수차례 이어진 명품 브랜드들의 도미노식 가격 인상에 소비자들이 느낀 피로감이 임계점에 달했다고 분석한다.
여기에 고금리 이자 부담과 치솟는 물가로 가처분 소득이 줄자, 가장 먼저 사치재인 명품 소비부터 줄이기 시작한 것이다.
시장 축소의 여파는 글로벌 명품 브랜드의 한국 사업 재편으로도 이어지고 있다.
루이비통의 면세점 철수, 구찌의 백화점 매장 약 20% 철수 검토, 지방시의 한국 시장 철수 검토 등은 명품 수요 위축이 구조적 변화임을 시사한다.
◇ ‘스몰 럭셔리’로 눈 돌린 소비자
고가 명품에 대한 피로감과 경기 침체가 맞물리면서, 소비자들의 지출은 수백만 원대 가방이나 의류 대신 상대적으로 부담이 적은 ‘스몰 럭셔리(Small Luxury)’ 영역으로 이동했다.
유통업계에 따르면, 백화점 3사의 명품 패션 매출 증가율이 5~11.7%에 머물 때 명품 화장품 매출 증가율은 16.3%~24.0%를 기록했다.
불경기에 명품 가방 대신 명품 화장품을 사는 이른바 ‘립스틱 효과’가 나타난 것이다.
현대백화점 관계자는 “명품 브랜드의 뷰티 라인업이 백화점 전체 화장품 매출 신장률을 견인하고 있다”고 분석했다.
이에 루이비통이 지난 8월 럭셔리 색조화장품 라인 ‘라 보떼’를 처음 선보이는 등, 명품 브랜드들 역시 화장품 라인을 확장하며 새로운 성장 동력을 모색 중이다.
◇ ‘명품관’ 대신 ‘맛집’과 ‘팝업’으로 승부
핵심 ‘캐시카우’가 멈추자, 백화점들은 명품 VIP에 의존하던 수동적 영업에서 벗어나 일반 대중의 발길을 끄는 ‘능동적 집객’ 전략으로 선회했다.
핵심은 고객의 체류 시간을 늘리고 차별화된 경험을 제공하는 ‘경험형 콘텐츠’의 강화다.
가장 눈에 띄는 변화는 F&B(식음료)와 팝업스토어다.
과거 백화점 1층을 명품과 화장품이 차지했던 공식을 깨고, 더현대 서울의 성공 사례처럼 가장 목 좋은 자리에 유명 아이돌 팝업스토어나 해외 유명 아티스트의 전시를 유치하고 있다.
또한 지하 식품관을 넘어 지상층에도 전국의 유명 맛집을 입점시키며 ‘맛집 투어’를 위해 백화점을 찾게 만들고 있다.
MD(상품기획) 포트폴리오 다각화도 핵심 전략이다.
‘에루샤(에르메스·루이비통·샤넬)’ 의존도를 낮추는 대신, 트렌드에 민감한 MZ세대를 겨냥한 신진 K-패션 디자이너 브랜드나 스트릿 브랜드를 공격적으로 유치하는 것이다.
명품 의존도를 낮추기 위한 ‘콘텐츠 경쟁력’ 확보가 백화점의 새로운 생존 방정식이 된 셈이다.
한 유통업계 관계자는 “명품만으로는 더 이상 지속적인 성장을 담보할 수 없다는 위기감이 업계 전반에 팽배하다”며, “이제 백화점의 경쟁력은 ‘무엇을 파는가’가 아닌, 얼마나 차별화된 ‘경험’과 ‘콘텐츠’를 제공해 고객을 머무르게 하느냐에 달리게 될 것”이라고 전망했다.
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